tiistai 23. kesäkuuta 2020

CAC ja CLV - Mitä ovat Customer acquisition cost (CAC) ja Customer lifetime value (CLV) ja miten ne lasketaan?

Yritystoiminnan kasvun yhteydessä puhutaan usein käsitteistä CAC ja CLV. Erityisesti näistä käsitteistä puhutaan kasvuyritysten taloudellista menestystä mitattaessa mutta CAC ja CLV ovat tärkeitä käsitteitä missä tahansa liiketoiminnassa. Käydään läpi mitä näillä käsitteillä tarkoitetaan ja miten ne lasketaan esimerkkitapauksissa.

CAC eli Customer acquisition cost

CAC eli Customer acquisition cost tarkoittaa sitä, kuinka paljon yritykselle maksaa yhden uuden asiakkaan saaminen. Yleisellä tasolla CAC on siis asiakashankinnan kulut jaettuna saatujen uusien asiakkaiden määrällä. Yritys, joka käyttää asiakashankintaan 100 000 eur vuodessa ja saa 1000 uutta asiakasta voi sanoa, että sen CAC on 100000/1000=100 EUR/asiakas.

Mitä lasketaan CAC asiakashankinnan kuluihin? Tämä on hyvä kysymys ja CAC laskelmia tulkitessa pitäisikin aina kiinnittää tähän huomiota. Teoriassa mukana pitäisi olla kaikki asiakashankintaan tähtäävän markkinoinnin ja myynnin kulut.

CLV eli customer lifetime value

Customer lifetime value eli asiakkaan arvo elinkaaren aikana on periaatteellisella tasolla helppo mutta käytännön laskennan kannalta erittäin hankala laskettava. Ei ole mitenkään tavatonta, että CLV laskelmalle saadaan yhtä monta lopputulosta kuin on laskijoita. Siksi ei ole taloudellisen ymmärtämättömyyden merkki, vaan pikemminkin meriitti, jos kysyt miten CLV on laskettu, aina kun joku puhuu yrityksensä CLV-luvuista. Teoreettisesti CLV on asiakkaan koko elinkaaren aikana tuottamien tuottojen nykyhetkeen diskontanttu tuotto. Jos käsite diskonttaus ei ole sinulle tuttu, sillä tarkoitetaan sitä, että eri ajanhetkiin osuvien rahavirtojen osalta otetaan huomioon koron vaikutus. Euro tänään on arvokkaampi kuin euro ensi vuonna. Havainnollistetaan CLV laskentaa yksinkertaisella esimerkillä:
  • Asiakas tekee 3 vuotisen sopimuksen, jonka laskutushinta on 10 000 eur (veroton) per vuosi
  • Myydyn tuotteen kate esimerkkiyritykselle on 50%
  • Korkokanta, jota käytetään diskonttaamiseen, on 10%
  • Asiakkaan ei odoteta uusivan sopimusta enää kolmen vuoden jälkeen
  • Ensimmäisen vuoden tulot odotetaan saatavan heti ja tulevina vuosina aina vuoden alussa
  • CLV=50%x10000+(50%x10000)/(1+0,1)+(50%x10000)/(1+0,1)^2
    • 5000+4545,45+4132,23=13677,68
  • Tämän asiakkaan CLV on siis hieman vajaa 14 tuhatta euroa.

Miksi CAC ja CLV ovat tärkeitä?

Erityisesti voimakkaassa kasvuvaiheessa yritykset saattavat olla tappiollisia. Jos kasvuun ja asiakashankintaan investoidaan paljon, voi yrityksen tulos olla negatiivinen. Jos kuitenkin saatujen asiakkaiden CLV on selvästi isompi kuin asiakashankintaan käytettävät menot (CAC) on kasvu taloudellisesti kestävällä pohjalla. Jos taas asiakashankintaan käytetään enemmän rahaa kuin saatujen asiakkaiden CLV on, on yrityksen kasvu epäterveellä pohjalla.

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti