CAC ja CLV - Mitä ovat Customer acquisition cost (CAC) ja Customer lifetime value (CLV) ja miten ne lasketaan?

Yritystoiminnan kasvun yhteydessä puhutaan usein käsitteistä CAC ja CLV. Erityisesti näistä käsitteistä puhutaan kasvuyritysten taloudellista menestystä mitattaessa mutta CAC ja CLV ovat tärkeitä käsitteitä missä tahansa liiketoiminnassa. Käydään läpi mitä näillä käsitteillä tarkoitetaan ja miten ne lasketaan esimerkkitapauksissa.

CAC eli Customer acquisition cost

CAC eli Customer acquisition cost tarkoittaa sitä, kuinka paljon yritykselle maksaa yhden uuden asiakkaan saaminen. Yleisellä tasolla CAC on siis asiakashankinnan kulut jaettuna saatujen uusien asiakkaiden määrällä. Yritys, joka käyttää asiakashankintaan 100 000 eur vuodessa ja saa 1000 uutta asiakasta voi sanoa, että sen CAC on 100000/1000=100 EUR/asiakas.

Mitä lasketaan CAC asiakashankinnan kuluihin? Tämä on hyvä kysymys ja CAC laskelmia tulkitessa pitäisikin aina kiinnittää tähän huomiota. Teoriassa mukana pitäisi olla kaikki asiakashankintaan tähtäävän markkinoinnin ja myynnin kulut.

CLV eli customer lifetime value

Customer lifetime value eli asiakkaan arvo elinkaaren aikana on periaatteellisella tasolla helppo mutta käytännön laskennan kannalta erittäin hankala laskettava. Ei ole mitenkään tavatonta, että CLV laskelmalle saadaan yhtä monta lopputulosta kuin on laskijoita. Siksi ei ole taloudellisen ymmärtämättömyyden merkki, vaan pikemminkin meriitti, jos kysyt miten CLV on laskettu, aina kun joku puhuu yrityksensä CLV-luvuista. Teoreettisesti CLV on asiakkaan koko elinkaaren aikana tuottamien tuottojen nykyhetkeen diskontanttu tuotto. Jos käsite diskonttaus ei ole sinulle tuttu, sillä tarkoitetaan sitä, että eri ajanhetkiin osuvien rahavirtojen osalta otetaan huomioon koron vaikutus. Euro tänään on arvokkaampi kuin euro ensi vuonna. Havainnollistetaan CLV laskentaa yksinkertaisella esimerkillä:

• Asiakas tekee 3 vuotisen sopimuksen, jonka laskutushinta on 10 000 eur (veroton) per vuosi
• Myydyn tuotteen kate esimerkkiyritykselle on 50%
• Korkokanta, jota käytetään diskonttaamiseen, on 10%
• Asiakkaan ei odoteta uusivan sopimusta enää kolmen vuoden jälkeen
• Ensimmäisen vuoden tulot odotetaan saatavan heti ja tulevina vuosina aina vuoden alussa
• CLV=50%x10000+(50%x10000)/(1+0,1)+(50%x10000)/(1+0,1)^2
• 5000+4545,45+4132,23=13677,68
• Tämän asiakkaan CLV on siis hieman vajaa 14 tuhatta euroa.

Miksi CAC ja CLV ovat tärkeitä?

Erityisesti voimakkaassa kasvuvaiheessa yritykset saattavat olla tappiollisia. Jos kasvuun ja asiakashankintaan investoidaan paljon, voi yrityksen tulos olla negatiivinen. Jos kuitenkin saatujen asiakkaiden CLV on selvästi isompi kuin asiakashankintaan käytettävät menot (CAC) on kasvu taloudellisesti kestävällä pohjalla. Jos taas asiakashankintaan käytetään enemmän rahaa kuin saatujen asiakkaiden CLV on, on yrityksen kasvu epäterveellä pohjalla.

Käyttökate-%, EBITDA-% ja EBITA-% merkitys ja selitys

Mitä on käyttökate tai käyttökate-% englanniksi? Entä mitä ovat EBITDA ja EBITA suomeksi? Käyttökate ja sitä vastaavat englanninkieliset lyhenteet ovat termejä tuntemattomille hankalia mutta itse asia on oikeastaan yllättävän yksinkertainen.

Mikä on käyttökate?

Yrityksen tuloslaskelmassa käyttökate on tulos, jossa liikevaihdosta ja muista tuotoista on vähennetty yrityksen operatiiviset juoksevat kulut mutta ei: korkoja (ja muita rahoituskuluja), veroja ja kaluston tai aineettoman omaisuuden poistoja. Käyttökate kuvaa siis katetta, joka yritykselle on jäänyt myyntituotoista tavara- ja palveluostojen, henkilöstömenojen ja kaikenlaisten liiketoiminnan muiden kulujen (markkinointi, hallinto jne.) jälkeen. Englanniksi käyttökate on Earning Before Interests Taxes Depreciations and Amortizations. Näiden ensimmäisistä kirjaimista muodostuu lyhenne EBITDA. Voitto ennen korkoja, veroja, poistoja ja arvonalentumisia. Englanninkielinen lyhenne EBITDA vastaa siis täysin suomenkielen sanaa käyttökate.

Mikä on EBITA?

Oikeastaan vastauksen voimme päätellä jo edellisestä EBITDA määritelmästä. EBITA on Earnings before Interests Taxes and Amortizations. EBITDA siis sisältää poistot (Depreciations) aineellisesta omaisuudesta mutta ei poistoja aineettomasta omaisuudesta esimerkiksi liikearvosta (Amortizations). Pienyrityksellä, jolla ei ole aineetonta omaisuutta EBITA on siis sama kuin suomalaisen tuloslaskelman liikevoitto.

Käyttökate-%, EBITDA-% ja EBITA-%

Jos edellä mainitut halutaan esittää prosenttimuotoisina tunnuslukuina, niiden laskukaavat ovat:

Käyttökate-%/EBITDA-% = Käyttökate / Liikevaihto x 100%
Huomaa: Käyttökate (fi)=EBITDA (en)

EBITA-% = EBITA / Liikevaihto x 100%

Suhteellinen velkaantuneisuus-% - Vakavaraisuuden tunnusluku

Yrityksen velkaantuneisuutta voidaan mitata aiemmin esitellyn omavaraisuusasteen ja Gearing-% lisäksi tunnusluvulla, jota kutsutaan nimellä suhteellinen velkaantuneisuus. Se kertoo paljonko yrityksen velat ovat prosentteina yhtiön vuosittaisesta liikevaihdosta. Tämä tunnusluku siis pyrkii suhteuttamaan yhtiön velkojen määrän yhtiön kokoon. Laskukaava suhteelliselle velkaantuneisuudelle on alla:

Suhteellinen velkaantuneisuus-% = 100xtaseen velat/liikevaihto (12kk)

Suhteellisen velkaantuneisuuden tulkinnalle ei ole vakiintuneita raja-arvoja vaan se pitää aina suhteuttaa yhtiön toiminnan katteeseen. Mitä korkeampikatteista ja voitollista liiketoimintaa yhtiö harjoittaa sitä korkeampi suhteellinen velkaantuneisuus yhtiöllä voi olla. Tästä syystä tätä tunnuslukua käytetäänkin usein toimialan sisäisissä vertailuissa yritysten kesken.

Gearing-%

Omavaraisuusaste kuvaa yrityksen velkaantuneisuutta hyvin helposti ja ymmärrettävästi. Toinen hieman vaikeammin sisäistettävä omavaraisuuden tunnusluku on erityisesti amerikassa paljon käytetty Gearing-%.

Gearing-%=(Korollinen vieras pääoma-rahat ja rahoitusarvopaperit)/Oma pääoma x 100%

Gearing-% siis huomioi nettovelan eli velan joka jäisi jäljelle jos likvidit varat käytettäisiin yrityksen velan maksuun. Hyvänä gearing-% voi pitää jos se on yrityksellä alle 100%.

Sijoitetun pääoman tuottoprosentti - ROCE-% (Return on capital employed)

Sijoitetun pääoman tuottoprosentti kuvaa millaista tuottoa yritys on saanut aikaan sen sijoitetulle pääomalle eli omalle pääomalle ja korolliselle vieraalle pääomalle.

Koko pääoman tuottoprosentti=(Nettotulos+rahoituskulut+verot)/(Taseen loppusumma-korottomat velat) x 100%

Yritystoiminnan riskisyyden vuokse sen tuotto-odotuskin on markkinakorkoja korkeampi ja sijoitetun pääoman tuoton tulisikin olla huomattavasti sen hetkistä korkotasoa korkeampi ollakseen hyvä.

Oman pääoman tuottoprosentti - ROE-% (Return on equity)

Oman pääoman tuottoprosentti kuvaa kuinka monen prosentin vuotuista tuottoa yrityksen voitto on laskettuna omistajien omalle pääomalle.

Oman pääoman tuottoprosentti=Tilikauden voitto/Oma pääoma x 100%

Koska yrityksen oman pääoman sijoittajien riski on aina suurempi kuin rahoilla pankkitilillä, tulisi sijoituksesta saatavan tuotonkin olla pitkällä aikavälillä reilusti vallitsevaa korkotasoa korkeampi.

Current ratio - Maksuvalmiustunnusluku

Current ratio on samanlainen yrityksen maksuvalmiuden tunnusluku kuin quick ratio. Erona on vain se, että current ratio tunnusluvussa yrityksen likvideihin varoihin lasketaan myös sen myytävien tavaroiden varasto eli vaihto-omaisuus. Palveluyrityksillä, joilla ei ole varastoa nämä tunnusluvut ovat siis samat.

Current ratio=(Rahat ja pankkisaamiset+lyhytaikaiset saamiset+vaihto-omaisuus)/lyhytaikainen vieras pääoma

Current ratio on erinomainen, mikäli se on yli 2. Normaali current ratio on 1-2 ja heikoksi sitä sanotaan, jos se on alle 1.